美国大码经济：零售在撤，中国卖家在进

美国女性的平均尺码是 16 到 18 码，而从去年 3 月到今年 3 月，美国平价百货连锁 Target 网站上的大码女装款式少了 37%，Gap 旗下的平价休闲服连锁 Old Navy 少了 12%，全美最大的大码女装专卖连锁 Torrid 一年关了 151 家店。这个人群有多大：约三分之二的美国女性穿 14 码及以上，成年女性肥胖率 41.3%，重度肥胖 12.1%。她们的钱只占美国女装销售额的 19%。

大码是从 14 码起，这个人群分三层

美国服装业说的大码，是女装 14 码起。数字前面带 X 的是大码版型，1X、2X、3X；X 前面没数字的 XL、XXL 是普通版型放大，两套尺码的版型不一样，大码女性互相提醒最多的一句话就是"2X 和 XXL 不是一回事"。这个人群分三层。12 到 16 码是人最多的一层，美国女性的平均尺码落在这里，主流品牌的 XL、XXL 勉强够穿。18 到 24 码、也就是 1X 到 3X，是大码专卖店的主力顾客，这篇主要讲她们。26 码往上，对应重度肥胖的那 12.1%，能买的牌子很少。3X 是一条分水岭，3X 以内选择还算多，再往上供给断崖式减少。年龄上，40 到 59 岁的女性肥胖率 46.4%，是各年龄段最高。

先找尺码，再挑款式

普通尺码的女性用户逛街在挑款式，大码用户在找尺码，买到合身是第一件事，好看是第二件事。十年前 Old Navy 把大码撤出门店只留线上，美国最老的大码时尚媒体 The Curvy Fashionista 的创始人 Marie Denee 说，这等于把大码女性硬训练成了只能上网买的人。到今天，Reddit 大码板块上最常见的抱怨还是"去店里发现没我的码"。今年 5 月一条近千人点赞的帖子问，有没有人发现实体店在悄悄撤大码，下面点名了青少年快时尚连锁 rue21、维密和 Old Navy。

她们对"放大版"极度敏感。今年 5 月一条 1,600 多人点赞的帖子说，大码裤子几乎没有按腹部下垂的体型设计的，点赞最高的回复解释了原因：服装公司拿一个小码等比放大成大码，不考虑大码女性长肉的位置、身体比例和瘦人完全不同。她们也讨厌"大码就该穿得保守"。行业里有个词形容大码专卖店的传统审美，matronly，妇人味。一位 25 岁、16 到 18 码的女性用户发帖说，找不到一条不像她妈穿的短裙，700 多人点赞。美国中产通勤女装连锁 Loft 2018 年上大码，2021 年在 Instagram 评论区里悄悄宣布撤掉，到今年还有人在帖子里提这件事。而 1904 年开业的大码老店 Lane Bryant，内衣线 Cacique 被夸围度做到 50、杯型从 B 起。

这个市场有多大

从市场大小的角度，约三分之二的人，19% 的女装销售额，一年 200 多亿美元，2021 年这一块的增速是整体女装的三倍。这个品类最大的玩家是一家叫 FullBeauty 的集团，邮购起家，旗下十几个大码品牌，年收入近 10 亿美元，500 万活跃顾客。

她们现在怎么凑合：在 Shein 和 Old Navy 网站上刷几个小时找一件不丑的，到手退一半；去二手平台 ThredUp、Poshmark 和旧货店，原因是便宜到敢试错；买英国牌子的内衣，Elomi、Curvy Kate。

四个痛点

大码女性的痛点有四个。第一是版型，等比放大和按大码体型重新打版是两回事。牛仔品牌 Good American 从退货数据里发现顾客卡在 14 和 16 码之间，2018 年专门做了一个 15 码，现在是它最好卖的尺码之一。第二是价格。Old Navy 2014 年因为大码女装比男装大码贵被联名请愿，中国品牌 Halara 今天同一款大码版比普通版贵 20 美元。大码用户愿意为衣服多花钱，但反感为尺码单独加价。第三是品类。泳装、内衣、职业装、配饰是反复被问"你们在哪买"的四样，配饰里被提得最多的是靴子，小腿围买不到。第四是 3X 以上几乎没有品牌在做。

谁试过、谁撤了、谁还在做

Old Navy 2021 年秋天做过一次全尺码进店的尝试：女装全线 00 到 30 码，所有尺码同价，全部摆进店里。为此他们重做了版型技术，换了能做全尺码的工厂。不到一年他们就撤回了，2022 年一季度销售额跌 19%，首席执行官离职。店里中间码卖光了，两头的极小和极大码压在货架上打折清仓，顾客到店发现没自己的码。他们手里缺的是每家店每个尺码该进多少货的数据。

开头提到的大码女装专卖连锁 Torrid，打的痛点是年轻大码女性不想穿妇人装。它 2001 年从卖摇滚周边的连锁店 Hot Topic 里长出来，一开始就给喜欢另类风格的年轻大码女性做衣服，靠商场门店和店员服务起量，2021 年上市时市值 25 亿美元。现在它的市值是 2.4 亿，它在财报里点名了减肥药对大码行业的影响。八分之一的美国成年人在用 GLP-1 类减肥药，就是 Ozempic 那一类，大码男装连锁 DXL 说四分之一的顾客在打针，Target 和 Old Navy 撤大码也是发生在同一年的事情。

Good American 是卡戴珊家族三妹 Khloé Kardashian 参与创立的牛仔品牌，做 00 到 32 码，2016 年上线第一天卖了 100 万美元。他们用合同解决"大码放哪"的问题：进百货公司带一个条件，每款每码都要进，大码不能单独放一个角落。早期被百货公司拒绝的原因包括"我们没有大码衣架"。Universal Standard 是 2015 年在纽约成立的女装品牌，以网上直销为主，做 00 到 40 码，全美尺码跨度最大，它的政策是买了以后一年内体重变了，同款免费换新尺码。减肥针普及之后，前面提到的大码男装连锁 DXL 也在财报里把"过渡尺码"当成一门生意。

中国供应链已经在里面了

主流零售撤大码区的这一年，Reddit 大码板块上推荐最多的三个牌子，背后都是中国供应链。Shein 的大码线 Curve 单件 4 到 15 美元，被推荐得最多，挨骂也最多，它的 0XL 只相当于 12 码，比通常大码的起点小两个码。BloomChic 2021 年成立，供应链在广州，只做 10 到 30 码，2022 年拿了 LVMH 系私募 L Catterton 的投资，在板块里被当作 Torrid 的替代品提。亚马逊上一个叫 Wirarpa 的内裤白牌做到 7X，被夸全棉、尺码准。

被反复点名的品类空挡是内衣、泳装、平价职业装、大围度小杯型的胸罩、宽小腿的靴子。3X 以上几乎只有白牌，做品牌的很少。