怎么进 Target：它挑已经卖火的牌子

2025 年 Target 的营收和客流都在跌，同一年他们往美妆区加了 45 个新品牌，今年又加了 60 个。Target 是美国的连锁大卖场，2,019 家店开遍 50 个州，一年卖 1,048 亿美元。在它店里买东西的人是 39 岁上下的郊区女性，家庭年收入 8 万美元左右。

一、在 Target 买东西的是什么人

78% 的美国家庭去年在 Target 买过东西，买过的人里 86% 会再来，一年去 23 趟，每趟拿 7 件东西、花 50 美元。

按家庭年收入分成三档：4 万美元以下的顾客占 21%，4 万到 12.5 万的占 47%，12.5 万以上的占 32%。住郊区的占 39%。

和沃尔玛的顾客比，家庭收入差不多，但年龄有差别：Target 的顾客平均 39 岁，沃尔玛的顾客平均 59 岁。

这条渠道自动筛掉三类牌子。一类是目标客户在农村和低收入家庭的，这类货去沃尔玛更对。一类是要讲一段才卖得动的，Caraway 是美国卖不粘锅的品牌，创始人 Jordan Nathan 说，批发和自己网站卖的区别是，产品得自己把故事讲完。还有一类是顾客和 Target 的顾客不重合的，前 Target 买手 Matt Adelmann 说，他要知道你的顾客也是他店里的顾客。

二、进门的三条路

今年 9 月 10 日，Target 在 600 多家店开出自己的美妆区，摆了 90 个品牌，三分之二是第一次进 Target。入驻的牌子，年销售额从 400 万美元到 5,000 万美元都有。

第一条路是供应商自荐表，Target 官网上的一张表格。它的招商页写着：我们没有申请流程，产品合适我们会联系你。买手按品类评审的节奏收货，也就是每年固定一到两轮，把一个品类的货重新挑一遍。前 Target 买手 James Bello 说，评审在上架前 6 到 12 个月就开始谈，他自己错过一次窗口，多等了 20 个月。

第二条路是 Target Plus，Target 2019 年开的第三方平台，别的品牌在它网站上开店卖货，只接受邀请，现在有 1,500 多个品牌。条件是美国公司主体、货放在美国、24 小时内发出，价格不能高于你在别的渠道的价。True Classic 是美国卖基本款男装的网店，2024 年 6 月先上了 Target 网站，同年 12 月进了 460 家实体店。

第三条路是 Target 自己的扶持计划 Target Accelerators。其中 Takeoff 这个项目 2017 年到现在有 150 多个品牌参加过，但现在的报名条件是已经被 Target 选中上架的品牌，等于选中之后的培训课。Target 公布过的数字是，50 多个参加过这类项目的品牌在它的门店和网站上卖。

进门之后要交的钱，Target 在财报里列了五类：销量返点、促销费、广告费、降价补贴，还有合规罚款。这几项加起来，2024 财年末 Target 应收供应商 5.43 亿美元。

毛利上 Target 要的大概是三成到四成五，同样的东西给沃尔玛是两成半到三成二。

账期 60 到 90 天，也有 65 天内付款打 2% 折扣这样的谈法。

货发得不对也要扣钱。原始订单的数量到货要达到 95%，到货时间要 100% 卡在指定时间窗内，不达标按货值罚大约 3%。发货通知和外箱条码出错，每箱罚 0.75 美元。

上了货架之后，头三个月看动销。Matt Adelmann 说，上架是容易的部分，难的是之后的一切。

The Honey Pot 是美国的女性护理品牌，2024 年以 3.8 亿美元卖给了一家上市公司。创始人 Bea Dixon 说，要进大零售，你得有一百万美元往上。一张订单铺 1,500 家店的货要自己先垫，账期 60 天起。

三、谁在这儿赢了、怎么赢的

Harry's 是美国 2013 年做起来的剃须刀订阅品牌，在网上卖了三年，2016 年 8 月进 Target，这是他们进的第一家大众零售商，货架就摆在吉列旁边。

进店头 8 个月，它的销售额翻了三倍，在 Target 的剃须品类里拿到 14% 的销售额。头三个月在 Target 买 Harry's 的人，三分之二以前没在 Target 买过剃须刀。联合创始人 Jeff Raider 说，在 Target 买 Harry's 的人早就听说过它，只是不想在网上买。

Hero Cosmetics 是美国的痘痘贴品牌，2017 年在亚马逊上线，只有一个产品，第一天就赚钱，第二年进了美国的精品服饰连锁 Anthropologie。

2019 年 7 月他们进了约 1,520 家 Target，卖 7 美元一盒的痘痘贴。创始人 Ju Rhyu 说，要是我们没先进那些渠道，Target 会不会冒这个险，我不确定。2022 年这家公司以 6.3 亿美元卖给了做小苏打的 Arm & Hammer 的母公司。

Bogg Bag 是美国的洞洞包品牌，海滩和看台上用的那种大塑料包。2024 年 12 月他们进了 1,900 家 Target，在这之前已经在 4,500 家店里卖了，批发占生意的六成。

给 Target 的是两个专属配色和一款印着红色靶心标的包，和小店卖的款不一样。创始人 Kim Vaccarella 说，进 Target 是大事，是很多人的梦，Target 追了他们好一阵，他们故意放慢了。2025 年他们做到 1.4 亿美元的营收。

也有被清出货架的。做汽车香片的 Ride FRSH 说，他们没接到通知就被下架，亏了 20 万美元，手里压着一大堆货。另一位不愿具名的创始人在 Target 卖了几年之后被下架，理由是产品线调整，她自己付钱生产和仓储的货至少 10 万美元。她说，我们投了很多钱和时间，在 Target 花的钱远多于挣的钱，早知道我可能就不做这个合作。

Target 自己有 40 多个自有品牌，也就是它自己做的牌子，一年卖 300 亿美元，占它商品销售的三成。

四、什么牌子适合走这条路

有过成功案例的价格带是 20 美元以下：Hero 的痘痘贴 7 美元，Olive & June 的指甲油 8 美元。2026 年 Target 新收的美妆品牌里，九成以上单价在 20 美元以下。

这些牌子进 Target 之前都在别处证明过动销：Hero 在亚马逊卖了两年，Bogg Bag 铺了 4,500 家店，Caraway 做了三年自己的网站，韩国护肤品牌 Medicube 先进的美妆连锁 Ulta。

有的牌子为进 Target 改了规格。AG1 是靠播客广告做起来的绿粉补剂，原来只卖 79 美元一个月的订阅装，进 Target 做的是 7 包和 14 包的小盒。首席执行官 Kat Cole 说，我们有多种规格、多档价格，才能做一个好的大众零售伙伴。

先后进过两家的牌子，都是先 Target 后沃尔玛，中间隔一年半到四年：Harry's 2016 年到 2018 年，Caraway 2022 年到 2026 年。Target 不孵化品牌，它挑的是已经孵出来的。

另外要注意的是，Target Accelerators 写明不收注册在美国以外的公司，Target Plus 要美国主体和美国仓库，这条路上中国卖家得先有一个美国公司。